Media e Entretenimento

Media: Monetização do sector é o maior desafio

Os media nacionais foram obrigados a apostar na qualidade e na diferenciação dos conteúdos, numa lógica de multiplataforma, para sobreviverem à recente revolução digital, mas o modelo de rentabilização deste investimento não está a ser fácil de encontrar.

O sector dos media será um dos mais afetados pelo ritmo de evolução e inovação desta revolução tecnológica. A tendência de descentralização é incontornável, a monetização difícil e a desintermediação é total e global. O consumidor tem atualmente inúmeras opções à disposição, nas mais distintas plataformas, e não está habituado a pagar pelos conteúdos.

“Este é o sector onde existe maior desequilíbrio entre o esforço necessário para fazer chegar os conteúdos ao cliente e o retorno conseguido. Há um problema clássico de captura de receita, pelo que necessitamos de procurar novos modelos de negócio”, destacou Sérgio Lee, Partner Portugal da Deloitte, na sua intervenção na sessão Media & Entertainment, que decorreu no palco Industries Going Digital.

Em Portugal, a Impresa iniciou há algum tempo uma estratégia de transformação digital e de modelos de negócio que, apesar de já revelar números positivos, está longe de estar terminada. Francisco Pedro Balsemão, CEO da Impresa, diz que esta reinvenção tem que ser permanente e que a inovação da oferta é crucial para a competitividade neste sector. O executivo garante que o grupo está preparado para enfrentar os digital native media, que estão rapidamente a ganhar terreno, e destaca a importância da analítica de dados, da presença omnicanal e da qualidade dos conteúdos na criação de um futuro sólido no domínio dos media.

“As políticas de distribuição de conteúdo vão mudar nos próximos tempos e como tal temos que nos posicionar. Queremos ser o grupo português que chega a mais pessoas no mundo inteiro”, disse, sublinhando que o grupo vai continuar a lutar contra apropriações indevidas na cadeia de valor e contra o uso gratuito e incorreto de conteúdos com direitos de autor.

Relativamente à monetização do negócio no digital e à identificação de novas fontes de receitas, Francisco Pedro Balsemão começou por sublinhar que os modelos de publicidade não vão desaparecer, apenas terão que ser redefinidos de acordo com a plataforma em questão. Ainda assim, o grupo terá que acompanhar de perto outras tendências, como a subscrição de conteúdos, área onde o Expresso já lidera. “A nova geração já está disposta a pagar pelos conteúdos, deste que lhes reconheça qualidade, mas isto implica investimentos. As pessoas não querem pagar pelos conteúdos, mas não entendem que sem estes modelos de negócio os media não são sustentáveis”, explicou.

O Observador é um dos digital native media que quer conquistar o mercado através de uma oferta inovadora. Para Rudolf Gruner, CEO do Observador, o áudio vai ser a próxima grande revolução do mundo digital. “Temos uma rádio 100% IP com edição, publicação e distribuição automática de conteúdos. O consumo online on demand neste sector é mais elevado que o consumo live. Estamos a transportar uma tendência que já se verificava na televisão para a rádio”, explicou, referindo como exemplo o mais recente projeto do grupo.

Gruner diz que é impossível criar um negócio com qualidade e bem estruturado apenas com receitas publicitárias. “Temos que criar um produto realmente bom que tenha uma base de assinantes disposta a pagar por ele”. O executivo reconhece que a estratégia de conquista de assinantes não é simples, mas fala já em números positivos. “Em Portugal há espaço para crescer, mas as pessoas têm que mudar os seus hábitos de consumo. Dentro de três anos vai ser difícil acedermos a bons conteúdos, sem termos que pagar por eles”, disse.

O facto de os portugueses estarem habituados a conteúdos gratuitos e recusarem pagar estes serviços é uma das maiores barreiras ao crescimento, na opinião do CEO da SportTV, Nuno Ferreira Pires, até porque promove a pirataria. “Este é o único sector onde a relevância não é suficiente. Investimos 200 milhões de euros por ano em conteúdos, se as pessoas gostam deles têm que pagar”, defendeu. Em tom mais crítico, acrescentou que os avanços tecnológicos não foram acompanhados por avanços em termos jurídicos, e que a regulamentação tem ainda muito que evoluir neste domínio. “O players do sector investem em conteúdos de qualidade, mas depois têm que concorrer com ofertas piratas que colocam à disposição centenas de canais por um valor residual”, sublinhou.

Com uma estratégia omnicanal também em curso, a SportTV criou um hub que promove a partilha de conteúdos entre as várias plataformas, melhora a experiência de utilização, e dá acesso a uma oferta mais personalizada.” Não podíamos continuar agarrados à antena e ao glamour da TV. Em Portugal, o consumo de conteúdos no telemóvel está a crescer significativamente. 77% do tempo que passamos online é no telemóvel, e 90% do tempo de utilização está concentrado em apps”.

O cenário português contrasta com benchmarks mais positivos que chegam de outros mercados europeus, onde as novas tendências de consumo inerentes ao digital já estão mais enraizadas. Dando o exemplo da Axel Springer, Jan Bayer, membro do conselho executivo do grupo, confirmou que a subscrição de conteúdos é uma tendência global, mas com diferentes níveis de maturidade nos diferentes países da Europa. “A aceitação é demorada, mas os resultados são positivos”, reforçou. “Quando percebemos que o modelo de negócio tradicional já não era viável transferimos as nossas fontes de receitas para digital, apostámos nos conteúdos pagos, adotámos modelos de marketing digital e investimos na publicidade online”, referiu. 71% do negócio da Axel Springer é já digital.